Metade das vendas de livros no Brasil é dominada pelos didáticos

O último dia do V Editor em Ação teve a presença  de Fábio Sá Earp, coordenador do Laboratório de Economia do Livro, do Instituto de Economia/UFRJ, e João Luiz Struchiner, editor gráfico e sócio da Control C, para discutir a leitura e o mercado do livro no Brasil.  Fábio fez um panorama estatístico da leitura no Brasil, traçando o perfil do leitor, seus hábitos e costumes.

O resultado da pesquisa, coordenada pelo jornalista Galeno Amorim, pode ser encontrada no livro Retratos da Leitura no Brasil, lançado na 20º Bienal Internacional do Livro de São Paulo.  Encomendada pelo Instituto Pró-Livro, com apoio das entidades do livro (CBL, Snel e Abrelivros), a pesquisa revela a percepção da leitura no imaginário coletivo, o perfil do leitor e do não-leitor de livros, as preferências e motivações dos leitores, e os canais e formas de acesso ao livro. Foi aplicada no final de 2007 pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope Inteligência), sob coordenação do Observatório do Livro e da Leitura, com 5 mil pessoas entrevistadas em 311 municípios de todas as regiões do país. Outro livro que Fábio citou como base de sua apresentação foi A economia da cadeia produtiva do livro, publicada com o apoio do BNDES, e-book que está disponível no site do BNDES e no Instituto de Economia/UFRJ – quem preferir o livro impresso, pode buscá-lo gratuitamente no próprio BNDES.

didaticos-2A pesquisa revela que 35% dos brasileiros lêem, 5% lêem livros e a maior parte é adolescente. A classe A é a que compra mais (73%), no entanto, as crianças de famílias de baixo poder aquisitivo são as que consomem mais livros.  Mas isso acontece porque elas participam de programas de leitura do governo, além de receberem o livro didático de graça nas escolas públicas.  Esse tipo de leitura é obrigatória, não é um consumo opcional. A maior concentração de leitores está nas classes A e B, com ensino superior e nas regiões Sul  (75%), Sudeste (75%) e Norte (59%). Isso também não é novidade pra ninguém.

Todos sabemos que, no Brasil, quem lê mais possui renda alta e maior nível de escolaridade; entenda-se renda mais alta quem ganha acima de dez salários mínimos, ou seja, classe média a nível de Brasil. A pesquisa aponta o ano de 1990 como o pior momento da economia no Brasil, não coincidentemente, período da era Collor. A crise ocasionou o encolhimento das editoras, que foram se recuperando gradativamente e só se restabeleceram oito anos depois.

Em 1998, com a eleição do presidente Fernando Henrique e a implementação do Plano Real, houve um considerável aumento das vendas, atingindo seu ponto máximo, porque a política econômica possibilitou aumento de emprego e de poder aquisitivo da classe média. Em 2004 o governo fez uma considerável compra de livros para as bibliotecas, ocasionando um aumento na venda novamente. Cada vez que o governo compra, por qualquer motivo que seja, uma sobra de verba ou coisa parecida, os alunos de escolas públicas são beneficiados e as editoras fornecedoras também.  Metade das vendas de livros no Brasil é dominada pelos didáticos. Isso não ocorre, por exemplo, na Colômbia, onde as escolas públicas ainda não tiveram este compromisso assumido pelo governo.

didaticosDurante esse período de 1998 a 2007, no setor de didáticos, as vendas do governo oscilaram, foi o chamado “congestionamento de vendas”. Os fornecedores de livros do governo tiveram que fazer um esforço coletivo para reduzir o preço do livro, e isso acabou gerando um aumento das vendas – para Fábio, foi um fator positivo. As editoras tiveram também uma estagnação econômica durante esse período, só variando quando há um aumento de vendas porque o preço do livro cai. Foi o que aconteceu no governo Lula: houve uma pequena recuperação em 2007, gerando uma receita de 68 milhões de reais nas vendas, decorrente da redução dos preços dos livros.  Em 2007, as editoras faturaram em torno de 3 milhões de reais contra 5,5 milhões em 1995. As vendas caíram 45% de lá pra cá, mas segundo Fábio, ainda temos que dar graças a Deus.

O setor de obras gerais foi o único que se manteve estável: 70 milhões em 1998 e 58 milhões em 2007. As mudanças foram pequenas, com quedas e recuperações; os preços oscilaram com pequenas baixas e faturamento das editoras. É um mercado menos vulnerável do que os didáticos, mas é mais saudável em termos de estabilização nas vendas. O setor de técnico-científicos e profissionais é o que vende mais livros atualmente – 23 milhões em 1998 e 30 milhões em 2007 –, apesar de ser o que mais sofre com a pirataria e ainda tem o estímulo para as cópias de xerox nas universidades.

Houve algumas discordâncias quanto aos resultados da pesquisa, que também aponta 0% nas vendas de livros em feiras especializadas e 3% nas vendas pela internet. Certamente  houve algum engano nesses resultados, pois sabemos que as editoras vendem muito em feiras de livros e pela internet também, embora muita gente ainda se sinta insegura para fazer compras on line. Sá Earp encerrou sua apresentação dizendo que, apesar de o faturamento das editoras ser 40% maior desde 1998, ainda é um desafio para elas baixar seus custos como alternativa para se adequar à atual economia do mercado.

Produção editorial na Colômbia: independentes e monopólio

O colombiano Gustavo Mauricio García, da Icono Editorial, foi o segundo palestrante da mesa Produção Editorial na América do Sul. Dono de editora desde 2004, García trouxe relatos sobre a sua própria experiência dando um panorama geral do mercado editorial na Colômbia, país no qual os editores costumavam ter formação em Literatura ou Filosofia e, atualmente, a formação principal está ligada à Comunicação Social.

Em uma rápida análise sobre as editoras em seu país, o palestrante declarou que é um dos poucos donos colombiano, a maioria dos donos é de origem espanhola, o que apenas fortalece a evasão de divisas e o capital estrangeiro.

Antes de fundar a Icono Editorial, o palestrante trabalhou em um selo de não-ficção da Santillana, que costumava ter em seu catálogo muitos temas polêmicos, o que garantia um bom mercado. Em um segundo momento, no entanto, por outras questões, parou-se de fazer críticas duras ao governo. Para não se submeter a este tipo de censura, García criou sua própria editora.

Superadas as dificuldades de abrir um negócio na Colômbia, o editor surpreendeu-se ao constatar que os autores continuavam preferindo as grandes editoras. Conseguiu, no entanto, após um tempo lançar o primeiro sucesso da Icono: um livro contendo frases politicamente incorretas. Ressalta ainda que sucesso no país é a venda de 2000 exemplares. Ainda destas primeiras experiências, o editor contou um fato curioso sobre a pouca venda de livros no Festival de Poesia de Medellín, o maior do mundo, constatando que “não há mercado para a compra de poesia, mas há mercado para ouvir poesia”.
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Produção Editorial na Argentina: editoras independentes

Na primeira palestra sobre “Produção editorial na América do Sul”, Damián Tabarovsky, da Interzona Editorial, inicialmente contextualizou o momento político-econômico da Argentina, falando, sobretudo, das privatizações e da época do “um pra um” (quando o peso equivalia ao dólar). Tal situação, segundo o palestrante, gerou uma invasão de importações e dificultou que as empresas argentinas exportassem seus produtos. Foi este também o momento da chegada das grandes multinacionais ao país, e no meio editorial não foi diferente: as grandes editoras espanholas, na década de 1990, iniciaram um processo de concentração através da compra das pequenas editoras latino-americanas.

Antes de dar prosseguimento à palestra, Tabarovsky deixou claro que não faz do debate uma lógica binária, na qual as grandes editoras seriam más e as pequenas, boas. Ele mesmo, como autor, publica pela Random House. No entanto, há uma série de críticas às conseqüências da invasão editorial pelos espanhóis: a questão da língua e o conteúdo dos livros. As traduções apresentavam um espanhol no qual o povo não se reconhecia, bem diferentes da diversidade lingüística própria dos argentinos. Houve também o fenômeno da “literatura de esquerda”, assim definida por Tabarovsky, que consistia em escritores com um conteúdo esquerdista e crítico, mas que seguiam os cânones do mercado para vender. Alguns destes escritores eram apenas autores com toque de cultura querendo emplacar bestsellers, como definiu o palestrante.

Da mesma forma que este quadro político-econômico possibilitou a chegada das grandes editoras, a crise do modelo “um pra um”, que estoura em 2001, representa um novo momento para o mercado editorial da Argentina. As grandes editoras, que até aquele momento vendiam seus livros como se estivessem nos Estados Unidos, tiveram que encarar a realidade do câmbio de três/quatro pesos para um dólar, o que gerou uma fragilidade destas grandes editoras. Por outro lado, caiu o custo de produção do livro e os nacionais passaram a ser muito mais competitivos no mercado. Esta nova realidade possibilitou o surgimento das editoras independentes, que ganharam força com o despertar de um sentimento cultural muito forte em meio à crise e trouxeram um dinamismo nunca antes visto no país.
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Qual o segredo do charme e sucesso da Cosac Naify?

Fundada em 1996 por duas famílias árabes, a Cosac e a Naify, que resolveram investir em clássicos de arte no Brasil, a Cosac Naify não é uma editora de grande nem pequeno porte, é intermediária, e vem ganhando destaque entre todas as outras por se comportar completamente diferente. Desde 2001 que novas linhas editoriais passaram a oferecer ao leitor um repertório de obras clássicas da literatura universal, de autores contemporâneos e da literatura brasileira, além de ensaios de referência em filosofia, antropologia e crítica literária. A ampliação do catálogo permitiu  a produção infanto-juvenil e, em 2003, rendeu-lhe o Prêmio Jabuti de Livro do Ano, com o título Bichos que existem e bichos que não existem, de Arthur Nestrovski. No entanto, O capitão de cueca, seu mais famoso título do catálogo infantil, é quem fecha as contas do mês, segundo Paulo Werneck, editor da Cosac de São Paulo, no quarto dia do V Editor em Ação.

Muito foi falado sobre editoras independentes na América Latina. Paulo Werneck  considera sua editora independente, ainda que pequenas e grandes editoras não a reconheçam como tal. “A Cosac Naify é uma editora independente porque não está presa à lógica dos grandes conglomerados nacionais.” Mas o que significa, na prática, seguir a lógica internacional? Na contra-mão, a Cosac não segue um padrão imposto nem se submete ao mercado internacional, porque sua lógica principal não visa o lucro, o que já é uma extravagância. Fora do Brasil, o negócio do livro tem se tornado muito lucrativo e próspero, o que, inevitavelmente, proporciona grande lucro às suas empresas. Com o mercado cada vez mais profissionalizado, adiantamentos altíssimos ao padrão internacional e concentração de redes de livraria já são uma realidade. Dessa forma, “fica difícil uma editora pequena fechar contrato com um grande nome e viabilizar comercialmente seus livros”, conclui. Mesmo fora da política de negociação com as editoras internacionais, isso não a impede de interagir com outras editoras e criar uma rede cultural e reconhecer a qualidade dos livros de editoras como a Cia das Letras, por exemplo.

Werneck acredita que o sucesso da Cosac Naify é, em grande parte, devido a um trabalho auto-centrado. Ele fez questão de deixar bem claro o que a faz diferente das outras editoras: o conceito do seu projeto baseia-se na união entre a qualidade do texto e a ousadia do design. Desde sua origem houve uma aposta nos clássicos, e foi necessário que esses dois elementos ficassem bem amarrados, criando-se um padrão próprio e destacado. A editora “começou com o propósito de editar livros de arte de autores relevantes ainda não publicados aqui no Brasil”.  Com uma cara própria, os livros Cosac Naify são facilmente reconhecíveis em qualquer livraria. Quando que uma editora publicaria um livro sem o seu logotipo na capa, contrariando o marketing editorial? Além do primor gráfico, a editora paulista gosta de quebrar padrões utilizando maciçamente a capa-dura em seus livros, um pouco “fora de moda” atualmente. “O livro é feito para durar, e às vezes, a conceituação do livro pede uma capa-dura.”

Para viabilizar esse projeto cultural, os editores basearam-se em sua própria experiência e biblioteca, publicando livros que gostariam de ver reeditados. Como há uma integração da equipe, a idéia do livro que se quer acaba levando mais tempo para ganhar forma. E o resultado é sempre satisfatório: livros atraentes, diferentes, com design ousado e qualidade no acabamento. Atualmente, Werneck está trabalhando no projeto de um livro de crônicas de Manuel Bandeira. Aficcionado pelo autor, o editor pretende dar ênfase a elementos contextuais que traduzem a cultura de um Rio de Janeiro que já não existe mais, revelando traços urbanísticos da cidade. Perguntado pela importância da internet no trabalho editorial, Werneck respondeu que a utiliza para fazer pesquisas, divulgação, venda e conhecer linguagens diferentes. Defendeu o livro impresso como a máquina mais perfeita para a leitura, tendo a internet como aliada para se alimentar e se fortalecer.

Taynée Mendes e Vânia Garcia

Produção Editorial na América do Sul – V Editor em Ação

No quarto dia do V Editor em Ação, a produção editorial na América do Sul foi apresentada sob a ótica de três editores sul-americanos: Damián Tabarovsky, da Interzona Editorial (Argentina); Gustavo Mauricio García, da Icono Editorial (Colômbia) e Paulo Werneck, da Cosac Naify (Brasil). A mesa foi mediada pelo professor Paulo Roberto Pires.

As três palestras tiveram foco nas editoras independentes, principalmente na definição de Gustavo Mauricio García de que “a independência é muito mais que financeira, é um independência de conteúdo”. Cada palestrante apresentou temas tão ricos e variados que esta quarta mesa será dividida em três postagens.

No fim, os editores ampliaram o debate direcionado pelas perguntas dos presentes e trataram de temas como a importância da Internet para estas editoras de pequeno porte, a questão dos livros infantis, os números que marcam o sucesso do livro destes países, a pirataria e as questões de copyright e copyleft. Sobre este último assunto, Paulo Werneck mostrou preocupação com as pessoas que vivem de trabalho intelectual, ao discutir à crítica ao copyright, e levantou uma questão importante: “por que ninguém nunca discute a criação de bibliotecas públicas?”.

Confira aqui as postagens: Damián Tabarovsky, Gustavo Mauricio García e Paulo Werneck.

Acordo Ortográfico – V Editor em Ação

A terceira mesa do V Editor em Ação, cuja temática foi o impacto do novo acordo ortográfico, contou com a presença de Domício Proença, professor e representante da Academia Brasileira de Letras, Rachel Valença, revisora da Casa de Rui Barbosa, e Sérgio França, coordenador editorial da Editora Record. O encontro foi mediado pela professora Maura Sardinha.

Domício Proença iniciou a discussão traçando um histórico dos acordos ortográficos entre os países de lusófonos e explicando o principal motivo pelo qual estes acordos não entraram em vigor como se pretende atualmente – a legitimação. Segundo o professor, para que aconteça uma mudança destas no idioma oficial destes países, são necessários a aprovação do Congresso Nacional e um decreto assinado pelo presidente da república.

O palestrante, em seguida, falou da situação da língua portuguesa diante das “línguas nacionais” em alguns países: o número de falantes varia entre 60% e 70% em Angola, por exemplo, e não chega a 10% no Timor-Leste, onde há um movimento para tornar o inglês a língua oficial. Domício relembrou também que em 1996 atingiu-se o número necessário de países signatários – três (Brasil, Cabo Verde e São Tomé e Príncipe) – e que houve uma pequena confusão em 1997, quando o acordo deveria ter entrado em vigor não fosse a espera pela adesão de Portugal.

Sobre o acordo ortográfico em si, o professor afirmou que este não muda a língua, apenas a roupagem de algumas palavras; não unifica a grafia, apenas simplifica; privilegia o aspecto fonético, mas não despreza o etimológico; atinge apenas 0,5% das palavras usadas pelo brasileiro e 1,6% do vocabulário português; e respeita as diferenças entre os países (Antônio e António, por exemplo, continuarão a existir no Brasil e nos demais países, respectivamente). Domício ressaltou ainda a grande capacidade de adaptação do brasileiro e o gosto pela novidade, lembrando que nas mudanças ortográficas anteriores (1943 e 1971) não houve confusão.
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Marketing Editorial – V Editor em Ação

No segundo dia de palestras do V Editor em Ação, foi apresentado um amplo panorama do marketing editorial e da atuação dos diversos profissionais relacionados a este setor. Participaram da mesa, mediada pelo professor Mário Feijó, Lula Vieira (gerente de marketing da Ediouro), Gabriela Máximo (assessora de imprensa da editora Record) e Rui Campos (dono da Livraria da Travessa).

Lula Vieira abriu a mesa abordando questões importantes do setor de marketing propriamente dito: o alto custo das campanhas faz com que as editoras tenham que pensar estratégias mais específicas de inserção, principalmente no ponto de venda, onde se realiza, de fato, a escolha por um título dentre os diversos oferecidos. Lula ainda ressaltou os tratamentos distintos que devem ser dados às diferentes livrarias (das de compra rápida – em aeroportos, rodoviárias – às “livrarias freqüentadas”) e afirmou que um sucesso não é inventado pelas campanhas, apenas reforçado.

O palestrante também mostrou as mudanças que ocorreram no marketing voltado para o livro no Brasil: do tempo em que o setor de vendas e divulgação era o último a conhecer o livro até o quadro atual, no qual o setor acompanha o processo de produção. Além disto, Lula Vieira tratou de questões que podem modificar o modo como se pensa esta divulgação do livro hoje: as crescentes vendas pela Internet e a impressão por demanda, que acaba com o pensamento de que um livro só é viável com uma tiragem mínima de mil exemplares.
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